【新诺观点】浅析商标与企业字号冲突问题
商标、企业字号都是商事活动中的重要要素，商标专用权、企业字号权亦是依法产生的受法律保护的民事权利，然而在实践中时有发生两者出现冲突的问题，权利人应如何应对及防范，笔者将结合实际案例分析探讨。
一、商标与企业字号的区别
在探讨商标与企业字号冲突问题前，首先需要明确两者的含义及区别。
商标，是指商品或服务的提供者为了区分商品或服务来源所使用的标志，可由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合构成。商标依据《商标法》、《商标法实施条例》，由国家知识产权局商标局审查注册，一旦核准注册，在全国范围内享有专用权。
企业字号，也称商号，是企业名称中的一部分。企业名称是企业在商事活动中用于区分其他企业的标志性名称，由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成，用以区别不同市场主体，其中的字号是企业名称的核心部分，是区别不同企业的主要标志。企业名称（包括字号）受《公司法》、《企业名称登记管理规定》等规制，是由各级工商行政管理机关登记管理的，具有地域性，只在其登记的地域范围内具有唯一性。
商标与企业字号都是商业标识，均是企业商誉的载体，具有同质性，在实际使用中联系紧密，但两者分属两个不同的管理部门，有不同的注册/登记制度体系，在注册/登记时并不相互审查，实践中难免会出现两者产生冲突的情形。
二、两者发生冲突时的判定
按照时间顺序，商标与企业字号之间的权利冲突大致分为以下两种：
（1）在先商标与在后企业字号的冲突
在先商标与在后企业字号冲突是指，商标申请注册在先，而在后登记的企业字号与其构成相同/近似冲突。在此情况下，在后登记的企业字号是否当然构成侵权？答案并非当然，以下结合案例具体分析：
案例1：
【案情简介】原告康成投资（中国）有限公司是知名连锁超市“大润发”（商标注册号5091186号）的商标权人。自1998年在上海开设第一家大型超市以来，已在我国大陆地区成功开设318家综合性大型超市，“大润发”商标已成为原告享有的驰名商标。原告主张，被告大润发投资有限公司成立于2014年10月，擅自将自己命名为“大润发投资有限公司”，并在经营中使用上述名称，构成在企业名称中使用原告驰名商标的不正当竞争行为；此外，被告在其网站以及实际经营宣传中突出使用原告“大润发”商标以及将“大润发”和“DRF”组合使用，意图混淆消费者，亦侵害原告的商标权。请求法院判决被告停止侵权、消除影响并赔偿经济损失500万元。
【法院判决】法院经审理认为，被告与原告均从事超市经营，与涉案商标核定使用的推销(替他人)类别属于相同服务，被告在经营中单独使用以及突出使用的“大润发”字样，与涉案商标基本相同，容易使相关公众产生误认，侵害了原告的商标权。同时，综合证据可以认定涉案商标在被告注册成立时已经成为相关行业内具有较高知名度的商标，作为经营同类业务的竞争者，被告明知原告已经注册使用涉案商标的情况下，仍然在企业名称中使用与涉案商标相同的字号，主观上攀附涉案商标知名度的不正当竞争意图十分明显。而基于涉案商标的高知名度，被控企业名称即使规范使用，仍足以使相关公众产生使用“大润发”字号的企业与原告之间存在关联关系的混淆和误认，故被告将“大润发”作为字号使用的行为构成对原告的不正当竞争。最终判决被告停止对原告商标权的侵害，停止使用包含“大润发”字样的企业名称，并为原告消除影响、赔偿经济损失300万元。
案例2：
【案情简介】原告某物流集团有限公司在第37类车辆保养和修理等服务上注册第3213719号“盛辉”商标。被告曾经的个体工商户名称为“潼南区某镇盛辉汽车生活馆”，店面招牌为“潼南区盛辉汽车生活馆某分店”。原告主张被告未经许可擅自以“盛辉”作为字号和店面招牌使用，构成商标侵权，同时构成不正当竞争。
【法院判决】法院审理后认为，关于被告的行为是否构成商标侵权，被告经营的项目与原告注册商标核定使用的部分服务项目相同，被告在其字号和店面招牌上使用“盛辉”标识，属于对个体工商户名称的使用，但并未突出使用“盛辉”二字，故被告的行为不构成商标侵权。关于被告的行为是否构成不正当竞争，虽然被告将“盛辉”作为字号使用，但原告位于福建省，被告位于重庆市，相隔较远，且原告未举证证明涉案商标实际使用及知名度情况，故现有证据不能证明被告将“盛辉”作为字号和店面招牌使用足以引人误认为被告提供的服务系原告提供或者与原告存在特定联系，故被告的行为不构成不正当竞争，法院遂作出驳回诉请的判决。
相关法律法规：
《商标法》第五十七条规定：“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：
（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；
（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；
……
（七）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。”
《商标法》第五十八条规定：“将他人注册商标、未注册驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”
《反不正当竞争法》第二条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”
《反不正当竞争法》第六条规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；
（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。”
《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条规定：“下列行为属于商标法第五十七条第（七）项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为：
（一）将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的。”
《最高人民法院关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》第三点第10条：“企业名称因突出使用而侵犯在先注册商标专用权的，依法按照商标侵权行为处理；企业名称未突出使用但其使用足以产生市场混淆、违反公平竞争的，依法按照不正当竞争处理。对于因历史原因造成的注册商标与企业名称的权利冲突，当事人不具有恶意的，应当视案件具体情况，在考虑历史因素和使用现状的基础上，公平合理地解决冲突，不宜简单地认定构成商标侵权或者不正当竞争；对于权属已经清晰的老字号等商业标识纠纷，要尊重历史和维护已形成的法律秩序。”
案例评析
上述两案例中，均是商标注册在先，企业字号登记使用在后，但结果截然不同，在后的企业字号并非必然构成侵权。同时综合上述案例及法律法规可见，在商标权与字号权冲突的问题上，通常适用《商标法》、《反不正当竞争法》等予以保护，且虽以保护在先权利为原则，但仍需结合实际情况具体分析判断。
对于登记使用在后的企业字号，其是否构成侵犯在先商标权，需综合考虑在后企业字号的使用方式，即其是否将字号作突出的、商标性使用；其次，两者使用的商品或服务是否构成类似；再者，在后企业字号的使用是否容易导致消费者混淆或误认。案例1中，被告在相同/类似服务上单独使用以及突出使用原告的在先商标，容易使相关公众产生误认，故而认定构成侵犯原告商标权。而案例2中被告经营服务虽与原告商标指定服务相同，但其并未突出使用原告在先商标，而是在其字号和店面招牌上正常使用，因而未构成商标性使用，不构成商标侵权。
而对于其是否构成不正当竞争，则要综合在先商标的知名度，在后企业字号使用的主观意图及正当理由，即其是否具有攀附商誉的恶意，以及其使用方式是否构成混淆行为等加以判定。如案例1中，在被告公司成立前，原告在先商标已具有较高知名度，被告作为同行业者理应知晓，但仍使用相同的文字作为字号，明显有攀附他人商誉的恶意，已具备构成不正当竞争的重要要件。但案例2中因原告未能证明其在先商标的知名度，亦无被告在先知晓其注册商标而恶意摹仿的其他证据，即难以从客观因素中判断被告具有主观恶意，可推定被告与之相同的字号属于善意使用，且因原被告处于相距较远的两个不同省份，在先商标知名度亦不足，对于一般消费者来说，应不致将两者产生联系而导致误认，因而未构成不正当竞争。
综上可见，将他人在先注册商标作为企业字号登记使用，可能会面临侵犯在先商标权以及构成不正当竞争行为的风险。而在后企业字号不构成前述侵权的抗辩理由，主要可归结于：
一是，并未将字号突出、作商标性使用，而是仅作为企业字号规范使用；
二是，企业字号的登记使用遵循诚实信用原则，主观上不具有攀附他人商誉等恶意；
三是，实际使用效果并未导致消费者混淆，而是否混淆的判断该以相关公众的一般注意能力为标准，并参考商品或者服务的具体特点、差异大小、市场占有率、品质高低、知名程度、销售渠道及销售习惯等因素综合判断。
（2）在先企业字号与在后商标的冲突
在先企业字号与在后商标冲突是指，企业字号登记使用在先，而商标申请注册在后构成相同/近似冲突。该冲突下会面临何种风险，以及应如何维护自身权利，以下继续在案例中具体分析。
案例3：
【案情简介】漳州电视台成立于1986年，在漳州地区具有较高知名度，简称“漳视”广为知晓。福建某新媒体有限公司注册登记于漳州市南靖县，其在2021年以“漳视”为核心元素申请在41、38类等相关类别上申请注册了5件商标，并在同年公告注册。2022年漳州电视台就上述5件商标向国家知识产权局提出无效宣告请求。
【案件裁决】国家知识产权局经审理，认定福建某新媒体有限公司应知或明知漳州电视台在先使用并有一定知名度的“漳视”系列标识，仍在类似服务上注册争议商标属于抢注行为，已构成《商标法》第三十二条“不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”的情形。同时，在争议商标申请注册日之前，“漳视”作为漳州电视台简称，经申请人宣传和使用在新闻媒体平台所属行业内获得了一定的知名度，而相关公众接触到争议商标时，易将其与申请人简称相联系在一起，进而损害申请人的在先字号权，涉案商标违反了《商标法》第三十二条不得损害他人现有的在先权利的规定。故对5件争议商标做出予以无效宣告裁定。
案例4：
【案情简介】原告王某某2011年在第18类钱包等商品上注册了“歌力思”商标。被告歌力思公司于1999年成立，2008年受让已于1999年核准注册在25类服装等商品上的“歌力思”商标，并于2008年在第18类钱包等商品上获准注册“ELLASSAY”商标。2012年，原告以被告及银泰公司生产、销售带有“歌力思、ELLASSAY”字样吊牌的皮包，侵害其商标权为由提起诉讼。
【法院判决】案件一、二审法院均支持了原告诉讼请求，最高人民法院再审撤销了一、二审判决，驳回了原告诉讼请求。法院生效裁判认为，作为企业字号和注册商标的“歌力思”具有较高知名度，被告拥有合法的在先权利基础。而“歌力思”本身为无固有含义的臆造词，具有较强的固有显著性，依常理判断，在完全没有接触或知悉的情况下，因巧合而出现雷同注册的可能性较低。作为地域接近、经营范围关联程度较高的商品经营者，原告对“歌力思”字号及商标完全不了解的可能性较低。在上述情形之下，原告仍在手提包、钱包等商品上申请注册“歌力思”商标，其行为难谓正当。原告以非善意取得的商标权对歌力思公司的正当使用行为提起的侵权之诉，构成权利滥用。
案例5：
【案情简介】原告注册有第8154827号“金装华夏”，认为被告“烟台金装华夏葡萄酒有限公司”以及其生产销售的“金装华夏干红葡萄酒”等侵犯其商标权及构成不正当竞争，请求判令被告停止销售侵犯其商标权的商品的侵权行为，同时变更企业名称，变更后的企业名称不得包含“华夏”等注册商标，以及赔偿经济损失。
【法院判决】法院审理后认为，原告第8154827号“金装华夏”注册时间为2011年3月，而被告“烟台金装华夏葡萄酒有限公司”登记成立于2005年，即被告公司字号登记在先，而原告提供的证据又不能证明其在先商标在被告字号登记之前，或其“华夏”系列商标的知名度达到何种程度，故对原告关于被告使用的企业字号构成不正当竞争的主张不予支持。但被告生产销售的“金装华夏干红葡萄酒”将“金装华夏”作为商品名称标示，系商标性使用，且使用商品与原告在先商标核定商品相同/类似，容易导致消费者误认，已构成商标侵权。遂判决被告停止销售侵权产品，赔偿经济损失，驳回其他诉讼请求。
相关法律法规：
《商标法》第三十二条规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”
《商标审查审理指南》下编第十四章中规定：“将与他人在先登记、使用并具有一定知名度的字号相同或者基本相同的文字申请注册为商标，容易导致中国相关公众混淆，致使在先字号权人的利益可能受到损害的，应当认定为对他人在先字号权的损害，系争商标应当不予核准注册或者予以无效宣告。当事人以具有一定市场知名度并已与企业建立稳定对应关系的企业名称的简称为依据提出主张的，适用本指南。以事业单位及其他组织的名称、个人合伙及个体工商户的字号提出主张的，参照适用本指南。”
《反不正当竞争法》第六条规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；
（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。”
《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第二十一条：“当事人主张的字号具有一定的市场知名度，他人未经许可申请注册与该字号相同或者近似的商标，容易导致相关公众对商品来源产生混淆，当事人以此主张构成在先权益的，人民法院予以支持。
当事人以具有一定市场知名度并已与企业建立稳定对应关系的企业名称的简称为依据提出主张的，适用前款规定。”
《最高人民法院关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》第三点第10条：“对于具有一定市场知名度、为相关公众所熟知、已实际具有商号作用的企业名称中的字号、企业或者企业名称的简称，视为企业名称并给予制止不正当竞争的保护。”
案例评析
以上3个案例中，展示了在先企业字号与在后商标冲突的不同情形，对于将他人在先企业字号作商标注册使用，可能会侵犯他人字号权，及构成不正当竞争，而在先企业字号权利人可通过行政或司法途径维护自身权利。
从行政途径上，可依据《商标法》三十二条等对在后商标提起异议或无效宣告，请求对灾后商标不予注册或宣告无效。从司法途径上，可依据《反不正当竞争法》第六条等提起诉讼，请求停止侵权及赔偿损失等。而行政及司法机关在审理该类案件时，往往需综合在先企业字号的知名度，企业字号所使用的商品或服务与商标指定商品或服务的类似程度，商标权利人注册的主观意图，以及客观上是否会导致公众混淆等进行，进而判定在后商标是否侵犯了在先企业字号的权利。值得一提的是，企业简称亦适用企业字号的相关法律保护。如案例3中，“漳视”作为漳州电视台的简称，已经在先使用并形成了一定知名度，而在后商标注册人即处于漳州地区，明知或应知漳州电视台企业简称“漳视”的在先使用，仍在类似的41类“广播和电视节目制作”等服务上注册申请主要包含“漳视”的商标标志，极易导致消费者混淆，损害了申请人的在先字号权，最终商标被宣告无效。案例4中原告虽享有第18类“歌力思”商标权，但被告将“歌力思”用作企业字号在先，且在其商标注册前已形成较高知名度，而地域接近、经营范围关联的原告在此情况下以相同的“歌力思”在密切相关类别上进行商标注册，意图难谓正当。其注册使用已构成不正当竞争，但其仍以此向歌力思公司提起侵权诉讼，最终认定权利滥用，不予支持。而其商标后亦被歌力思公司提起无效宣告并予以无效。
但是，从案例5中亦可看出，字号登记在先并非当然享有在先权利，亦不能当然对抗在后商标权，反之使用不当可能还会侵犯在后商标权。
企业字号与商标虽都属于商业标识，均受法律保护，但两者本质上仍有差异，各自使用形式、权利保护范围等亦有不同，不能将其混同。企业字号是企业名称的一部分，一般是结合企业名称的其他要素一并使用，起到区别不同市场主体的作用。若单独使用或突出使用企业字号，用以区分商品或服务来源，则是构成商标性使用，具有了商标的性质。在案例5中，被告正是将其在先企业字号单独用作商品名称使用，已超越企业字号的使用形式，构成商标性使用，但其并未对该字号同时取得商标注册，不享有商标专用权。反而是由原告在后注册了相同的商标，并主张了相应商标权利，但与案例4不同的是，案例5被告在先字号在原告商标申请前并未达到具有一定知名度，原告的商标注册属于善意，因而具有合法的权利依据主张被告侵犯商标权。
同时，不管是商标权还是企业字号权，实际上都不是保护商标或字号这个符号本身，而是保护这个符号背后所蕴藏的商誉、市场价值，而商誉、市场价值是需要通过权利人日积月累地用大量的诚信劳动、宣传推广、制造或提供高质量产品及服务等投入附加到具体标识之上的。从商标法、反不正当竞争法均要求在先权利具有“一定知名度”或“一定影响”的规定也可知，法律所保护的是在先权利上所添附的商誉价值，而非仅仅字号或商标直接呈现的字符本身。因此，如果在先的字号没有达到“一定知名度”或“一定影响”，而在后的商标已经具有一定的知名度，结合利益平衡、诚实信用等综合考量，即使字号在先亦不能当然对抗在后商标，反而会偏向保护在后商标及其权利人累积所形成的商誉和品牌市场价值。
三、避免或降低商标与企业字号冲突风险的相关建议
综合上述案例及分析，为避免或降低商标与企业字号的冲突风险，保障企业或品牌顺利发展，笔者有如下建议：
- 避免使用与他人注册商标相同或类似的字号。在进行企业名称登记注册前，应先查询该字号是否已经被他人注册为商标。如果已经被他人注册为商标，最好考虑使用其他字号。如果仍需使用该字号，那么应该先了解该字号的权利归属情况，并尽量避免在同一行业内使用。
- 自觉规避他人在先使用并具有一定知名度的字号及商标，遵循诚实信用原则，善意进行企业字号登记或商标注册，依法合规经营，才能长远持续发展。
- 在商业活动中，应规范使用字号及商标，避免侵犯他人权利。企业在登记字号时，亦可依据字号使用形式及企业发展需要考虑同时注册商标，以求全面保护。
- 发现字号或商标权利受到侵害，应该及时积极采取措施维护自身的权益。放任侵权行为发展，可能会增加维权难度，以及造成自身更大的损失。
本文参考案例：
[案例1]（2015）沪知民初字第731号，（2016）沪民终409号。
[案例2]（2024）渝0192民初3922号，（2024）渝01民终8508号。
[案例3] 商评字[2023]第0000017103号，商评字[2023]第0000017103号等。
[案例4]（2012）浙杭知初字第362号，（2013）浙知终字第222号（2014）民提字第24号。
[案例5]（2017）粤1971民初9039号，（2017）粤19民终10106号。
